Wer als Person oder Unternehmen in die Medien will, der kann unter anderem folgende beiden Strategien anwenden: auf der Welle reiten oder gegen den Strom schwimmen. Dazu eignen sich sehr gut mediale Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft:

Denn alle, oder fast alle, reden über Fußball. Nach dem Spiel ist bereits vor dem Spiel. Einzelhändler machen sich das zunutze und schwimmen mit dem Strom: Sie legen EM-Planer aus, bieten Produkte wie Fußball-Brötchen an oder integrieren in ihren Werbeanzeigen dieses sportliche Großereignis. Mit einer geschickten PR schafft man es in dieser Zeit als Unternehmen, kostenlos im redaktionellen Teil von Druck- und elektronischen Medien zu erscheinen. Beschäftigt zum Beispiel ein Unternehmen Mitarbeiter einer an der EM teilnehmenden Nation, könnte man ein Fußballspiel oder Tischkicker-Spiel dieser Mitarbeiter gegen ihre deutschen Kollegen veranstalten. Das wirkte sich nicht nur positiv auf das Betriebsklima aus, sondern wäre womöglich auch der Regionalzeitung einen Artikel Wert.
Man kann natürlich auch gegen den Strom schwimmen: Zum Beispiel könnte man eine Anti-Fußball-Schicht einführen für Mitarbeiter, die der Fußballeuphorie entfliehen wollen. Wetten, dass zumindest die lokalen Medien darüber berichten würden?

Hier ein Beispiel für ein gelungenes Gegen-den-Strom-Schwimmen: Während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 gründeten drei junge Männer aus Bad Mergentheim einen Anti-Sport-Club und schafften es damit in zahlreiche Medien in Deutschland. Der Kreativität sind also fast keine Grenzen gesetzt.